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2l是多少斤 2l是多少kg 千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠2l是多少斤 2l是多少kg脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确(què)实比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一(yī)整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实(2l是多少斤 2l是多少kgshí)也比较艰难”。

　　千(qiān)万粉(fěn)的UP主(zhǔ)都接(jiē)不到广告了？

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那(nà)他(tā)上一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的UP主都接不到广(guǎng)告了？

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报价(jià)在三(sān)十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝(sī)体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负(fù)增长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的(de)可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广(guǎng)告了？

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资(zī)源其(qí)实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的(de)互(hù)联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异(yì)是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是(shì)通过对(duì)理性和效率的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定义(yì)自(zì)己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代(dài)人(rén)的(de)内容(róng)消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成(chéng)功案例(lì)少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但(dàn)截至(zhì)目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也(yě)被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激励(lì)相比(bǐ)天(tiān)差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了？