最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也在(zài)今年3月(yuè)财报(bào)电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽车的(de)得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少网友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下(xià)方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲(yù)满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我(wǒ)们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗？

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　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并(b科兴是美国的还是中国的ìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在(zài)各(gè)大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻(fān)车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员发现后，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他(tā)们(men)很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的(de)配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任(rèn)营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把(bǎ)火科兴是美国的还是中国的(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被行业(yè)内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了(le)价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为下一(yī)个(gè)被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过(guò)洗牌(pái)？

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